外界用「十年一变」，来形容南侨这个65年的老牌企业。

自1950年代以水晶肥皂在市场闯出名号，南侨始终在稳定的基础上，不断求新求变。1979至1984年间，南侨与美国且士宝（Chesebrough）合资成立台湾旁氏、美国宝侨（P&G）合资成立宝侨家品，跨入家用品产业；1992年与美国The H?agen-Dazs Company合资成立台湾喜见达，引进高价冰淇淋「哈根达斯」（H?agen-Dazs），同时开设旗舰专卖店，正式宣告进军餐饮业经营；2005年以後，陆续又在台湾开设出点水楼、潮江燕、引进上海宝莱纳德国啤酒餐厅等品牌；2016年，南侨正式宣布进军东京，还要跨入饭店业。

这个「变」的动能从何而来？

「你一定要先找到消费者，然後知道自己能做到什麽、你的资源能够帮助你做什麽，从这里到那里是触手可及的，而不是从零开始去追求的。」

Q：旗下的餐饮品牌，都无法立即与「南侨」连结，为什麽不藉助既有的品牌名声？

A：一个公司会被消费者认定靠的是「形象」，但形象不是天天做广告得来的，而是要靠时间累积，逐渐争取到消费者的认同。南侨与其他餐饮集团不太一样，他们经营的类别差异性小，即使卖的东西不一样，对象、价位和服务的诉求也是相近的，因此把集团（logo）放在上面，可以让消费者知道旗下的品牌都是相同特性，满足某一类的人需求。

相比之下，南侨的产品天南地北，每个餐厅品牌（比起整个南侨）个别被消费者认定更重要。 这不是说我不在乎南侨是不是被消费者认识，我们已经有65年历史了，我更希望媒体、消费者会主动想来认识我们，比方说当年大家会问「哈根达斯（H?agen-Dazs）是谁做的？」「点水楼是谁做的？」他们查了之後就会知道，「原来是南侨做的。」 南侨的形象就是这样集合出来的，不是我们一直去打广告所得到的。

Q：怎麽让每个餐厅品牌分别被消费者认识？

A：不管我们开多少品牌，对象都是「比较在乎品质、生活的品味和文艺情趣」的消费者。2005年，金庸新修版《天龙八部》要在台湾问市。小说里，「吃」占了很重要的地位，出版社为了配合书与金庸的出身背景（金庸是浙江人），想在台湾找地道的江浙菜，做为宣传新书上市的活动基地，最後找上了当时才刚开幕的点水楼。

为什麽是我们？因为点水楼从南京、镇江、江苏到上海的新旧江浙菜都有，而且「只做」江浙菜。就这样，远流在点水楼举办了「金庸宴」，一桌符合小说情境的菜色上桌，聚集了所有媒体、骚人墨客。後来我们又办了张爱玲宴，也有同样效果，一个品牌的形象就这样起来了。

既然我们的消费者都是老饕，那我们就只针对那麽小的一个族群做生意。 虽然说消费者最大，但应该是「你要的消费者」最大，你不要的就别管他。

再举个例子，从前哈根达斯总部的大老板来台湾，带了几十个人到现在敦化南路那间旗舰店里的三楼，一坐下就敲桌子说：「This is H?agen-Dazs!」（这才是哈根达斯！）。 你做哈根达斯要像哈根达斯、做宝莱纳要像宝莱纳、做点水楼就要像点水楼，做每个牌子，都要做出精髓，就是这样而已。

南侨要做的就是这种事情，也是南侨要给消费者的印象。这要怎麽做？第一，你要尊重餐饮品牌背後所代表的文化传统，搞清楚它的意义。再来要想，你要的品牌价值怎麽跟这些文化传统、消费者接合？ 所以， 一定要先找到消费者，然後知道自己能做到什麽、你的资源能够帮助你做什麽，你的资源能不能够扩大，从这里到那里是触手可及的，而不是从零开始。

Q：怎麽找到「你要的消费者」？

A：南侨起家产品水晶肥皂，当时的竞争产品有天香、如意、鹰王和太阳，售价是一箱20公斤、不到200块钱。我们的肥皂上市时，一箱18.5公斤，却要价215元。当时所有的经销商通通不想卖，他们说，肥皂是每个人每天都要用的东西，你贵这麽多，怎麽卖？我们说，我们就只会做这样的肥皂。

那年，我们送出4000箱免费试用品，到井水、河边，给那些专门替人家洗衣服的欧巴桑，他们是这个市场的权威。等到她们接受了我们的产品，她们後来要帮别人洗衣服的时候，都会先问，「你们家用什麽肥皂？不是南侨的水晶肥皂我不洗。」 所以说， 产品要在市场上长久生存，不能靠低价，而是要靠「这个产品可以满足某一群人的需要」。

做产品不要想3年就回本或打平，5年、7年回本都算是是正常的。 我们做的每一件事，都准备好「这就是要这麽久才能赚钱」的心理，因为我们知道，这之後的20、30年，这东西都会赚钱。

Q：那怎麽知道这一群特定的人，究竟想要什麽？

A：那时候为了要做水晶肥皂，我们从高雄到宜兰，把台湾所有人洗衣服的习惯都搞清楚；也研究了全台湾各区的水质，发现高雄的水硬、有的地方水软；再来是台湾人穿的衣服大概都是什麽材质、该怎麽洗，我们都摸得一清二楚。根据这些资讯，再去找原料、设备制造。

先找到别人的需要，再想办法去满足需要，我们往後所有的思考，都是这样演化来的。这就是南侨的能力，我们靠这个能力发展几十年、然後生存下来。

南侨集团会长 陈飞龙

1937年出生，旧金山大学公共行政硕士。1974年接任现职，现为南侨化学工业股份有限公司董事长、南侨集团会长。

南侨化学工业於1952年以水晶肥皂立足市场，之後自油脂跨足食品制造、家用品、餐饮等领域。2016年集团营收为162.82亿元。目前油脂产品占营收比重60%、食品类18%、餐饮近10%、及洗剂家用品。